Quanto Mais Quente Melhor!

Ninguém viu isto a chegar. Nem os consultores, nem os fornecedores de software, nem os próprios hotéis. Absolutamente ninguém. A chegada da IA generativa criou uma necessidade completamente insana: um apetite quase ilimitado por dados. Todos os dados, sobre cada hotel, um por um. E os hotéis não estão nada preparados para isto.

A lagosta que denunciou tudo

Um hóspede fez esta pergunta à Velma, o nosso assistente de IA, num hotel na Suíça: «O bem-estar animal é muito importante para mim. É por isso que só como lagosta que não tenha sido lançada viva em água a ferver. Como preparam a vossa?»

Reserve um momento para saborear a pergunta. Porque ela diz tudo. Este hóspede não está a ser ridículo: simplesmente habituou-se a que o ChatGPT responda a tudo, a toda a hora, sobre qualquer coisa. Não lhe passa pela cabeça que uma IA possa não ser capaz de responder a esta pergunta. Mas, com frequência, as IA dos hotéis são totalmente incapazes de responder.

E aqui está o paradoxo que nenhum hoteleiro quer ouvir: os grandes modelos tentam responder a tudo porque foram alimentados com tantos dados que já alucinam com muitíssima frequência. Os outros modelos, na maioria das vezes, não têm dados suficientes para responder. E o único ponto verdadeiramente importante para si: na hotelaria, alucinar está fora de questão. Uma resposta errada sobre o pequeno-almoço, sobre uma alergia ou sobre uma política de cancelamento é imperdoável.

Então o método de cozedura da lagosta está incluído? Não. E por uma boa razão:

• O seu hotel não possui dados ilimitados. Um website, algumas brochuras, um Excel perdido: cruze tudo isso e reunirá no máximo 500 informações. Praticamente nada, à escala daquilo que uma IA precisa de saber para responder como deve ser.
• Há coisas em que uma IA não tem o direito de se enganar. Pode errar na receita da pasta carbonara; poucos se ofenderiam. Mas não pode errar na temperatura da piscina, na temperatura do quarto, no tamanho do cofre, na existência de um frigorífico..

Estruturar, recolher, estruturar, recolher, uma e outra vez

Então o que é preciso fazer? Cada dado sobre o seu hotel tem de ser estruturado e recolhido – absolutamente todos, verdadeiramente todos. É exatamente isso que o Q-Data faz: 4200 informações estruturadas por unidade, a base de dados mais profunda que existe para hotéis a nível mundial. E, por muito louco que pareça, continua a crescer constantemente e caminha para as 5.000.

Esses dados dividem-se em três famílias, e duas delas já não o devem preocupar:

• Os dados quentes: tarifas, disponibilidade, inventário, tudo o que se move em tempo real. Resolvido há muito; esse é o trabalho do PMS.

• Os dados frios: os dados que nunca mudam o comprimento da piscina, por exemplo, a não ser que traga uma Caterpillar para a alongar. Uma vez introduzidos no Q-Data, ficam resolvidos ad vitam aeternam.

• Os dados tépidos: os dados que mudam várias vezes por ano, sempre com um preço, um período ou uma carta associados. A lista é longa e nunca acaba: códigos promocionais, ofertas especiais, taxa turística, pequeno-almoço, estacionamento, wifi, atividades, lavandaria, táxis, transfers, bar, restaurante, spa, rooftop…

O que nos deixa o verdadeiro tema: as atualizações

Dados quentes, resolvidos. Dados frios, resolvidos para sempre. Sobram os tépidos, e é aqui que tudo encrava: as ofertas especiais, as tarifas de estacionamento e de táxi, as cartas do restaurante, do bar, do spa e do rooftop têm de ser atualizadas. Continuamente. Sem falhar uma única.

Missão impossível, dirá. Sim, pode parecer, só que não tem escolha. Porque estes dados já não existem apenas para decorar uma folha de Excel: podem e devem alimentar tudo, por ordem – o website, as OTA, o GDS, os bed banks, a Google, o PMS, o motor de reservas e agora todas as IA. Graças ao Claude, um hotel pode até publicar a sua brochura, os seus PDF, as suas fichas técnicas e as suas propostas comerciais diretamente a partir dessa mesma base de dados.

O resultado: PRECISA DE: todos os dados do seu hotel, em todo o lado, disponíveis ao mesmo tempo. Já não é uma fantasia, já existe. Um pouco de trabalho no início para preparar o foguetão e, depois disso, pode pedir-lhe a lua.

Para ver exatamente o que isso significa, vá ver o website do Mercure Majestic La Baule. Na verdade, esse site não existe realmente. O Claude e o Q-Data geram esse site em tempo real. Inteiramente. E quando dizemos inteiramente, não estamos a fazer batota com a palavra: dados, textos, imagens, vídeo, tudo. Nada foi escrito, enquadrado ou editado por mão humana, e o conjunto está otimizado para a Google, o Gemini, o ChatGPT e os restantes.

E enquanto se pergunta se isto é bluff, esse mesmo site está a atualizar-se sozinho, em tempo real, através do Claude e do Q-Data. Nenhum webmaster para andar atrás, nenhum ticket parado durante três semanas, nenhum «vamos ver na próxima semana».

A revolução não chega amanhã. Já está aqui. E o senhor, onde está?

O revenue management seguiu exatamente o mesmo caminho

O paralelo é embaraçosamente óbvio. As suas tarifas: primeiro geriu-as por instinto. Depois chegaram os softwares de revenue management. Depois, para muitos, chegou a externalização completa a especialistas. É exatamente o que já está a acontecer com os dados: os hotéis estão a entregar toda a sua operação de dados a uma agência dedicada, porque os dados tornaram-se o combustível do mundo da IA.

Se compreendeu este artigo, já sabe o que tem de fazer.

Para todos os outros: boa sorte com a Booking e a Expedia. Vão precisar delas por muito tempo ainda.

PS: quanto ao hóspede que se preocupa com o bem-estar animal, o mais simples seria não as comer de todo. Sonho com o dia em que a Velma possa responder isso.

Mas ninguém é perfeito (para os leitores mais atentos que chegaram ao fim e apanharam a referência).

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